Métrica usada para aferir audiência da mídia digital gera distorções e manipulações de mercado

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247 – A mudança tecnológica que acelerou o desenvolvimento da mídia digital e reduziu o consumo de informação nos meios impressos coloca desafios novos para o mercado publicitário. Isso porque nem todos os veículos da mídia digital são transparentes em relação aos seus dados de audiência. Há, inclusive, veículos que distorcem dados para propagar para o mercado informações distorcidas de audiência.

No caso do Brasil 247, os dados do Google Analytics, que medem com precisão a audiência, são abertos para o mercado de forma pública. Em 2022, foram registradas no Brasil 247 364,3 milhões de páginas visitadas, o que corresponde a uma média de 30 milhões de visualizações por mês. O número de usuários foi de 34,5 milhões de usuários, ou seja, uma média de 2,8 milhões de leitores por mês. Confira a tabela abaixo sobre a audiência do Brasil 247 em 2022:

Nos veículos digitais, a audiência chega por três principais avenidas: os leitores diretos, que são os mais valiosos, uma vez que são fiéis e recorrentes; os que chegam pelas redes sociais, como Twitter e Facebook; e, por último, os que vêm pelos mecanismos de busca – neste caso, acabam sendo leitores casuais, uma vez que chegam porque o leitor buscou um tema e não propriamente um veículo de informação.

Em 2019, antes de uma mudança nos algoritmos das grandes plataformas digitais, que reduziu o alcance de alguns veículos, a audiência do Brasil 247 foi maior do que a de 2022, com 811 milhões de visualizações de páginas (média mensal de 67,5 milhões) e 100,5 milhões de usuários (média mensal de 8,3 milhões). Tal redução, entre 2019 e 2022, se deve, basicamente, à mudança dos algoritmos. Confira a tabela abaixo sobre a audiência do Brasil 247 em 2019:

Como os dados relacionados à audiência oscilam com frequência, em razão de alterações nos mecanismos de busca, alguns veículos têm prestado grande desserviço ao mercado publicitário. O caso mais notório é o do Poder 360, dirigido pelo jornalista Fernando Rodrigues, que, no fim de 2022, publicou reportagem em seu site e também um anúncio publicitário na revista Meio & Mensagem, colocando-se como o maior veículo digital do Brasil. Em sua tabela, o Poder 360 sugere ser dez vezes maior do que o Brasil 247 em visitantes únicos, valendo-se dos dados de uma empresa de consultoria chamada Comscore. A Comscore, contratada por algumas agências de publicidade, é um serviço pago usado para aferir audiência dos meios de comunicação, mas seus dados são precários, uma vez que não medem o engajamento dos leitores e seu envolvimento com os veículos de comunicação. Trata-se apenas de uma amostra que extrapola dados de um painel de entrevistados, os quais dizem se, em determinado mês, viram ou não uma notícia relacionada a determinado veículo. Em dezembro de 2022, o Poder 360 publicou seu anúncio justamente porque, em novembro do mesmo ano, foi bastante referenciado nas buscas das grandes plataformas em razão de seu instituto de pesquisas, que foi bastante citado durante o período eleitoral.

Uma comparação mais acurada entre Brasil 247 e Poder 360 pode ser obtida pelo site Similar Web, que fornece dados mais aproximados de audiência, ainda que nem tão precisos como o do Google Analytics, e que, por isso mesmo, vem sendo mais utilizada pelo mercado publicitário. A comparação entre os dois veículos revela, por exemplo, que o 247 tem leitores mais fiéis, mais engajados e que leem mais notícias a cada visita. Por sua vez, o 360 tem um desempenho melhor no sistema de buscas e teve picos de audiência justamente no período eleitoral, o que fez com que tenha tido um número de visitas 26% superior no ano (184 milhões versus 146 milhões). Entretanto, como o 360 possui um número maior de leitores oriundos da busca, que são mais casuais, o site também tem uma taxa de rejeição (bounce rate) maior:

Veja a comparação abaixo:

Além do Brasil 247, a Editora 247 também abre todos os seus dados de audiência da TV 247, um dos veículos de informação mais relevantes do Youtube no Brasil, com 1,2 milhão de inscritos. Em 2022, por exemplo, foram 256,1 milhões de visualizações de vídeos (média de 21,3 milhões/mês), com crescimento de 231% em relação a 2021, e 51,6 milhões de horas assistidas, com crescimento de 76% em relação ao ano passado. Confira abaixo:

Os dados revelam, portanto, que Brasil 247 e Poder 360 têm audiências similares, o que comprova a distorção do anúncio publicitário pago na revista Meio & Mensagem. Como são modelos de negócio distintos, o Brasil 247 possui leitores mais fiéis e engajados, enquanto o 360 obtém melhor performance no sistema de buscas, que traz leitores casuais. 

Em razão da postura questionável que vem sendo adotada pelo Poder 360 junto ao mercado publicitário, a reportagem do 247 enviou questionários ao veículo de comunicação e também à própria Comscore, que tem permitido que seus dados estejam sendo utilizados em tentativas de manipulação de mercado. Confira abaixo:

Questionário ao Poder 360

1) Quantos page views o site Poder 360 teve em 2022? Qual é o percentual de usuários que entram diretamente, pela busca ou pelas redes sociais?

Resposta: o jornal digital Poder360 teve em outubro de 2022, dados disponíveis na Comscore, 17,8 milhões de visitantes únicos. A Comscore é uma empresa multinacional de medição de audiência e considerada o padrão ouro no mercado publicitário.

Sobre origem do tráfego, desde 2 de dezembro um dos infográficos neste post indica por onde os leitores acessam o Poder360: (https://www.poder360.com.br/poder360/poder360-tem-recorde-de-178-milhoes-de-leitores-em-outubro/).

Sobre páginas vistas, sugiro procurar a Comscore.

Em outubro de 2022, houve 30,2% de tráfego via acesso direto, 64,2% por meio de mecanismos de busca e 3,4% por meio de redes sociais.

2) Qual foi a média mensal de páginas visitadas?

Resposta: sugiro consultar o serviço da Comscore.

3) Na sua avaliação, por que o Poder 360 tem baixo engajamento nas redes sociais, com 50 mil fãs no Facebook, 80 mil no Instagram e 122 mil no Twitter? De que maneira isso impacta sua audiência?

Resposta: o Poder360 opta por não trabalhar de graça para as big techs nas redes sociais. A presença do Poder360 é apenas para manter um ponto de contato com seus leitores, mas sem priorizar engajamento com esse tipo de plataforma, que existe em muitos casos apenas para canibalizar o trabalho de empresas de jornalismo profissional.

4) Por que as matérias do site não são abertas para comentários de leitores?

Resposta: por decisão editorial.

5) Qual a quantidade de page views dos vídeos no Youtube em 2022? E qual foi o Watchtime (tempo assistido)? 

Resposta: sugiro consultar o Google, dono do YouTube, para verificar esse dado.

6) Por que as entrevistas próprias do canal do 360 no Youtube têm baixa audiência, muitas vezes inferiores a mil visualizações? O que explica esta baixa audiência para um canal com grande número de inscritos?

Resposta: sugiro consultar o Google, dono do YouTube, para verificar esse dado.

7) Vocês têm contrato financeiro com a Comscore? Quanto pagam por mês?

Resposta: Assim como todos os veículos jornalísticos profissionais de qualidade, o Poder360 assina os serviços da Comscore. Ocorre o mesmo com emissoras de TV que pagam para ter os dados da Kantar/Ibope. E os jornais impressos, que adquirem os serviços do IVC sobre circulação.

Sobre o custo do serviço, sugiro consultar a própria Comscore.

8) Vocês receberam recursos publicitários de empresas estatais ou de órgãos do governo federal nos últimos quatro anos? Qual foi o volume médio mensal?

Resposta: o jornal digital Poder360 tem anunciantes de vários setores da economia, majoritariamente da área privada. No caso de anúncios estatais (de todos os níveis), o volume equivale a menos de 3% do faturamento total da empresa.

9) Por que no anúncio de vocês omite-se o site Metrópoles, que, sabidamente, é o veículo de maior audiência entre os nativos digitais?

Resposta: no mundo digital, há 3 categorias principais de veículos. Os sites (operações simples e muitas vezes sem compromisso com as regras do jornalismo profissional), os jornais digitais (como o Poder360, com equipe própria contratada formalmente, regras jornalísticas rígidas de atuação, produção original de conteúdo e nenhum tipo de informalidade) e portais (como o UOL, R7, Terra e Metrópoles, entre outros, que têm às vezes centenas de colaboradores terceirizados e atuam em todas as áreas de cobertura).

Sua pergunta contém um erro conceitual. O portal Metrópoles (45,6 milhões de visitantes únicos em outubro de 2022) concorre com o UOL (73,4 milhões de visitantes únicos em outubro), R7 (58,6 milhões) e Terra (33,3 milhões), entre outros.

O UOL é um portal nativo digital. O Metrópoles não é, portanto, “o veículo de maior audiência entre os nativos digitais”.

10) O que levou você a publicar um anúncio no Meio e Mensagem para proclamar uma liderança entre os nativos digitais que não tem, em razão de ser menor do que o Metrópoles, e a distorcer sua eventual distância em relação a outros veículos?

Resposta: o anúncio no “Meio & Mensagem” foi publicado por estar correto e se refere a jornais nativos digitais com cobertura focada em temas específicos (poder, política, Judiciário e economia). Não tratamos ali de portais, que são empreendimentos de outra natureza. Sobre distorcer notícias, o Poder360 recomenda verificar esse tipo de acusação em outras praças.

Questionário à Comscore:

1 - Como a Comscore avalia o anúncio publicado pelo Poder 360 no Meio e Mensagem a partir de seus dados?

2 - O que o critério Comscore utilizado em tal publicação efetivamente revela?

3 - O uso da tag Comscore pode influenciar positivamente ou negativamente o ranking?

4 - A partir destes dados é possível dizer que as diferenças de audiência entre os veículos são aquelas apontadas em tal gráfico?

5 - O Poder 360 contrata a Comscore?

6 - Qual é o valor do contrato?

7 - Veículos digitais que contratam a Comscore passam a aparecer com mais destaque no relatório?

8 - Qual é o valor padrão de contrato?

Resposta da Comscore:

Com relação à lista de veículos jornalísticos com maior audiência na Internet brasileira, divulgada recentemente na imprensa, a Comscore esclarece que fornece metodologias específicas e precisas com absoluta imparcialidade, a fim de  proteger um dos ativos mais importantes para as indústrias de hoje: a informação.

A Comscore é uma das empresas de medição de audiência mais confiáveis do mundo e pioneira na indústria. Sua metodologia combina medições confiáveis de terceiros com a ciência de transformação de dados. Pesquisadores, especialistas, cientistas de dados, engenheiros de produto e parceiros de negócios fazem parte da equipe de 1,7 mil membros da Comscore.

Os dados publicados pela Comscore em sua interface, que são acessados por  seus clientes do ecossistema digital, entre agências, anunciantes, publishers e demais organizações, são gerados a partir de uma metodologia própria e global e disponibilizados de forma isométrica a todas as entidades acessadas pelos usuários sob critérios rígidos de precisão na ciência de dados, ética e imparcialidade.

Quanto ao uso da tag Comscore, ela tem como função calibrar os dados do painel, contribuindo para um resultado mais assertivo.

Por fim, a Comscore ressalta, ainda, que por questões contratuais e de confidencialidade não disponibiliza lista de clientes ou valores de contratos.

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