O que fazer quando a realidade não bate com o business plan?
Startups ensinam que desapego, coragem e velocidade são fundamentais na hora da "pivotagem", a necessária mudança de estratégia quando as coisas não vão bem
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Por Renato Mendes, sócio da Organica
Fundada em 2001, a Wappa era uma daquelas startups que nascia de uma ideia com tudo para dar certo: oferecer a empresas o serviço de pagamento do vale-refeição de funcionários por meio de SMS ou WAP. Ela realmente agregava valor ao processo no qual estava inserida e, de início, a receptividade por parte dos clientes foi positiva. Não demorou muito, no entanto, para seu fundador, Armindo Mota Júnior, notar que a escalabilidade do negócio teria um grande desafio que não havia sido previsto. Naquela época, pouquíssimos restaurantes eram capazes de adotar a tecnologia necessária para que tudo funcionasse.
Vendo sua startup em risco, Armindo teve que tomar uma das decisões mais difíceis da sua vida e não titubeou. Assumiu que com aquele modelo de negócio – naquele tempo -, a Wappa não iria decolar e abortou a missão. Mas isso não quer dizer que ele desistiu. Armindo acreditava na tecnologia e decidiu tentar aplicá-la para resolver um problema completamente diferente em um outro setor da economia. Assim, nascia a nova Wappa, uma startup voltada para o negócio de corridas de táxi corporativo. Com a plataforma digital de Armindo, as empresas podiam fazer todo o gerenciamento das corridas, eliminando o papel e possibilitando um controle total das despesas desse tipo de serviço. O resultado? Hoje, a Wappa é um player relevante nesse concorrido segmento. E tudo isso porque lá atrás, Armindo adotou um procedimento conhecido como pivotagem.
Por trás dessa palavra meio estranha, está a adaptação em português do termo em inglês to pivot (mudar ou girar). Na prática, a pivotagem é a capacidade de uma startup de realizar uma mudança radical em seus negócios quando percebe que os resultados esperados não foram obtidos e não há grandes perspectivas de que isso aconteça.
Olhando para trás, é fácil dizer que a Wappa tomou a decisão correta ao mudar. Mas quando se está pilotando um carro de Fórmula-1, tirando fina do muro a 300 km/hora e perseguindo volta mais rápida atrás de volta mais rápida, a coisa não é tão simples assim. A pivotagem exige que você tenha de rever uma série de aspectos do seu negócio que talvez não tenham sido pensados no momento da sua abertura. E nem sempre é tão fácil admitir que se equivocou. Afinal, vamos ser sinceros, ninguém muda a rota de um negócio porque quer. O ato de pivotar traz consigo a verdade inquestionável de que houve um erro. Erro de concepção de produto, de leitura de mercado, de entendimento de público-alvo, de planejamento, não interessa qual. É por isso que o primeiro conceito que precisa estar claro na cabeça de quem decide optar por uma pivotagem é uma regra pétrea no mundo das startups: não existe uma verdade absoluta, mas, sim, aquela que funciona. A pivotagem nada mais é que um ajuste a mercado.
Em um universo que o pragmatismo reina, o orgulho e apego precisam dar lugar ao aprendizado e à rapidez na implementação do novo modelo. Aceitar logo que aquela sua grande ideia para uma empresa pode não ter aplicabilidade, escala ou, simplesmente, não ter nascido no momento correto dói menos. Em outras palavras, talvez seja a hora de parar de adequar o mundo a sua estratégia e passar a fazer o justamente o contrário. O mais importante para um pivot bem sucedido é descobrir a causa do fracasso e batalhar para achar um novo modelo que possa gerar receita para sua empresa. Nem sempre a primeira alternativa vai funcionar, mas a busca persistente por uma alternativa é necessária por uma questão de vida ou morte. É isso que costuma motivar esses empreendedores, eles não têm outra alternativa.
Um dos momentos mais duro do pivot certamente é o timing. Aí vem a clássica dúvida: será que estou fazendo isso no momento correto? De um lado, há sempre a crença de que o modelo vigente vai virar o jogo. De outro, a ansiedade natural de falhar novamente no novo caminho. E a resposta é que não existe um timing perfeito para isso. Existem sim uma nova tentativa, um "re-empreender" em que o risco está implícito. Nunca vai existir a certeza. Se você esperar que o momento perfeito apareça como uma epifania, provavelmente ele já passou. A dica para minimizar essa sensação é tentar usar a estratégia de um pé em cada barco, tentando fazer com a transição para o novo modelo seja o mais suave possível. Evite promover uma mudança de uma só vez, de forma brusca. Teste ao máximo suas novas hipóteses com clientes para descobrir qual deve ser o carro-chefe na geração de receitas da sua startup dali para frente.
Conhecer - e aplicar - o conceito de pivotagem é útil não só para startups mas para empresas de todos os tamanhos e setores que enfrentam dificuldades para emplacar. Admitir que não deu certo, levantar e testar hipóteses do novo negócio e agir com velocidade são pontos essenciais para o sucesso. E se você acha que a pivotagem é coisa de quem não sabe administrar uma empresa direito, uma última dica: sabe quem realizou esse tipo de processo lá atrás? Um "tal" de YouTube, que antes era serviço de vídeos para namoro online. Ah sim, e um "tal" de Instagram também. Ainda com vergonha de fazer parte desse clube?
*Sobre Renato Mendes
Renato Mendes é sócio da Organica, empresa focada na aceleração de negócios e pessoas dentro da lógica da Nova Economia, desde 2016. É professor de Marketing Digital do Insper, mentor Scale Up da Endeavor Brasil e colunista da Época Negócios. Tem mais de 16 anos de experiência, sendo quase cinco deles como executivo da Netshoes onde ocupou, entre outros, o cargo de Head of Marketing & Communications for Latin America.
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