Os mesmos consumidores, porém diferentes
O formato de varejo que melhor se apropriou dos benefícios dos novos hábitos foram os clubes de compra
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Os consumidores que passam por períodos de recessão econômica e turbulência no mercado retomam muitos dos hábitos anteriores quando o cenário se torna mais estável, porém incorporam comportamentos adquiridos no período de dificuldades, como parte de um processo de amadurecimento e desenvolvimento.
E o que está acontecendo nos Estados Unidos neste momento é um excelente exemplo de como esse processo se manifesta.
O consumidor médio norte-americano do período pré-crise imobiliária, econômica e financeira, emergente da crise anterior, do estouro da bolha da internet e da Nasdaq de 2000, teve até 2007 um novo período de euforia consumista, com alguns eventuais sobressaltos.
Ao ser atingido em cheio pela mais grave das crises recentes, que se iniciou com o “tsunami” no mercado imobiliário em 2007, com reflexos em todas as atividades econômicas e financeiras, mudou dramaticamente hábitos de compras e consumo.
Afetado no curto prazo pela violenta queda do emprego; pressionado pelo pagamento de seus investimentos imobiliários; assustado pela perda de valor de seus programas de aposentadoria; e com uma dramática perspectiva de curto médio e longo prazo, assumiu novos comportamentos, regidos por um pragmatismo exacerbado na análise do que, quanto e onde comprar.
Marcas e lojas ligadas ao segmento luxo foram banidas do elenco de alternativas e carregar uma sacola de uma loja tida como sofisticada passou a ser um comportamento político e socialmente incorreto. A esposa do presidente Obama se tornou um símbolo da nova atitude, ao mesclar algumas peças de grife com roupas vendidas pelas redes massificadas.
Foram reduzidas dramaticamente as visitas às lojas tidas como mais caras e as redes orientadas para valor, como hipermercados, supercenters, lojas de descontos, centros de outlet e, principalmente, clubes de compra (como Costco, Sam’s Club e BJ’s), passaram a receber clientes que não eram habitualmente seus frequentadores.
Os supermercados se beneficiaram pelo retorno de clientes que estavam se acostumando a comer mais em restaurantes, o que havia feito com que a participação da alimentação fora do lar chegasse a mais de 50% de todo o consumo de alimentos no país. Porém, nesse seu retorno, os clientes não voltaram ao antigo hábito de comprar para preparar em casa, mas passaram a comprar, em maior participação, alimentos prontos ou pré-preparados, para serem consumidos em casa ou no trabalho, em vez de voltarem diretamente para os restaurantes e outros formatos de alimentação fora de casa.
O resultado disso é um expressivo crescimento da área de alimentos prontos ou pré-preparados nos super e hipermercados e nos próprios clubes de compra, com uma oferta cada vez maior em quantidade, variedade e qualidade. Além de um redesenho do ambiente, da iluminação e da comunicação visual e pessoal para atender à nova demanda.
Seguramente o formato de varejo que melhor se apropriou dos benefícios dos novos hábitos foram os clubes de compra, que passaram a receber um cliente muito mais focado em valor, em compras de maior quantidade de unidades e com menor número de visitas às lojas. Um cliente especialmente sensibilizado pelo aumento do custo do combustível. O tíquete médio de uma visita a um clube de compras gira em torno dos US$ 100 e são feitas duas visitas por mês. O consumidor norte-americano, no seu exponenciado pragmatismo de compras, leva ao extremo essas mudanças.
Por conta disso, o crescimento desse formato está dentre os maiores dos Estados Unidos, só superado pela expansão das vendas através da internet, outro canal fortemente beneficiado pela mudança de hábitos, pelo que oferece de oportunidade de comparação direta de preços, conveniência e menos visitas às lojas.
Da mesma forma se acelerou o processo de mudanças envolvendo as redes de farmácias (drugstores), que expandiram de forma marcante sua área de alimentos, saúde, beleza e conveniência e reduziram os setores de medicamentos, por conta dos novos hábitos. As novas lojas, redesenhadas, de uma Duane Reade, Walgreens ou CVS estão muito mais próximas dos modelos consagrados na Boots inglesa, com oferta de sanduíches, bebidas, snacks, etc e, lá no fundo, os remédios e produtos que foram a origem do formato.
Mas a recuperação da economia, a melhoria do emprego e um clima mais leve que já se manifesta nos negócios não trarão os antigos hábitos pré-crise, pois no processo de amadurecimento os consumidores incorporarão percepções que modificarão para sempre seu comportamento, a partir da realização de que, em alguns aspectos, o “mundo mudou” e não existem razões para retornar ao passado.
Dentre muitas mudanças que se incorporam, talvez dentre as mais significativas estejam todas aquelas que envolvem o varejo digital, com compras, informação e comparação de produtos e preços, através da internet e do celular. Da mesma forma como a frequência aos clubes de compra; o aumento da participação dos alimentos prontos ou pré-prontos nas compras em super e hipermercados; ou o uso das drugstores como lojas de conveniência.
A identificação de alguns desses hábitos que se incorporam e de seus reflexos no conjunto de mudanças que envolvem a evolução dos formatos, dos negócios, dos canais e das marcas é um dos elementos mais fascinantes do processo de transformação estrutural e estratégica da distribuição. E oferece grandes oportunidades para quem faz a leitura correta e antecipada desses movimentos.
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